Our Story

In 1888, Gustav Metzger, who was 13 when his family arrived in Basel from Steinestadt, Baden, opens a small shop at Streitgasse 5 at the age of 24 after becoming a salesman: “Gust. Metzger Weisswaren”, a linen shop selling underwear, towels and shirting fabric. He starts with Fr. 2,200, one seamstress and one sewing machine and two petroleum lamps - “the whole company”, as he later puts it.

By 1891, the business has outgrown the shop. Metzger moves to Münsterberg 2, the Basel address still associated with the name today.

1888. Gustav Metzger, der mit 13 Jahren mit seiner Familie aus Steinenstadt, Baden, nach Basel kam, eröffnet als gelehrter Reisevertreter im Alter von 24 Jahren an der Streitgasse 5 ein kleines Geschäft: "Gust. Metzger Weisswaren", ein Wäschehaus mit Unterwäsche, Handtüchern und Hemdenstoffen. Das Startkapital: Fr. 2'200, eine Näherin, eine Nähmaschine. zwei Petrollampen. "Das ganze Unternehmen", wie er später sagte.

Bereits 1891 ist das Geschäft zu klein geworden; Metzger zieht an den Münsterberg 2, jene Basler Adresse, die bis heute mit dem Namen verbunden ist.

The firm grows with the century. In 1901, it opens its first factory on Thiersteinerallee and wins a gold medal at the Basel trade fair. By 1908, it is making its own stiff collars and training seamstresses in a workshop just across the border in St. Ludwig (St. Louis).

By 1913, its breathable "Cellularwäsche" underwear is being exported via Paris and Hamburg to markets as far away as South America. After the First World War, Gustav Metzger’s sons travel abroad to rebuild the export business - Ernst to Holland, Paul to Sweden and Norway. In 1919, the family business becomes “Aktiengesellschaft Gust. Metzger”, known to staff and customers simply as A.G.M.

Gustav Metzger’s words to his workforce still define the company: “Tun wir alle unsere Pflicht, oben wie unten, jedes an seinem Platze, so wird die Gemeinschaft Erfolg haben. Gewissenhaftigkeit und Pünktlichkeit sei unsere Devise, jeden Tag aufs neue.”

“Let us all do our duty, whatever our position, each in our own place, and the community will succeed. Let conscientiousness and punctuality be our motto, every day anew.”

Die Firma wächst mit dem Jahrhundert. 1901 eröffnet sie ihre erste eigene Fabrik an der Thiersteinerallee und gewinnt im selben Jahr eine Goldmedaille an der Basler Gewerbeausstellung. Ab 1908 fertigt sie eigene steife Kragen und bildet Näherinnen in einer Werkstatt im nahe gelegenen St. Ludwig (St. Louis) auf der anderen Seite der Grenze aus. 1913 wird ihre luftdurchlässige Cellularwäsche über Paris und Hamburg bis nach Südamerika exportiert. Nach dem Ersten Weltkrieg reisen Gustav Metzgers Söhne persönlich, um das Exportgeschäft wieder aufzubauen - Ernst nach Holland, Paul nach Schweden und Norwegen.

1919 wird aus dem Familiengeschäft die "Aktiengesellschaft Gust. Metzger", bei Mitarbeitenden und Kundschaft schlicht als A.G.M. bekannt. Gustav Metzgers Worte an seine Belegschaft prägen das Unternehmen bis heute: "Tun wir alle unsere Pflicht, oben wie unten, jedes an seinem Platze, so wird die Gemeinschaft Erfolg haben. Gewissenhaftigkeit und Pünktlichkeit sei unsere Devise, jeden Tag aufs neue."

The 1930s are A.G.M.’s most inventive decade. The groundwork is laid in 1924 with the launch of Durable - “the shirt of quality, colourfastness and careful work” - with more than a million shirts sold by 1938. In 1933, Protector follows: a subsidiary making windproof and waterproof clothing that outfits the Swiss army’s mountain troops.

In 1934, A.G.M. becomes the first company in Europe to license Permastyff, a process that keeps collars in shape without starching. Gustav Metzger dies in 1940. His sons Ernst, Arthur and Paul carry the firm through the Second World War and into its 1948 anniversary, remembered for a former seamstress’s description of the workshop: “like a family”.

Die 1930er-Jahre sind das erfinderischste Jahrzehnt der A.G.M. 1924 kommt Durable - "das Hemd der Qualität, Farbechtheit und sorgfältigen Arbeit" - auf den Markt; bis 1938 wird es über eine Million Mal verkauft. 1933 folgt Protector, eine Tochtergesellschaft für wind- und wasserdichte Kleidung, die Gebirgstruppen der Schweizer Armee ausrüstet.

1934 erwirbt A.G.M. als erstes Unternehmen Europas eine Lizenz für Permastyff, ein Verfahren, das Kragen ohne Stärken in Form hält. Gustav Metzger stirbt 1940; seine Söhne Ernst, Arthur und Paul führen die Firma durch den Zweiten Weltkrieg bis zum Jubiläum 1948, das wegen eines Satzes in Erinnerung bleibt - eine ehemalige Näherin meinte die Firma sie "wie an eine Familie".

Throughout the post-war decades and up to its centenary in 1988, A.G.M. produces around 100,000 shirts a year, not only for the public but also, to order, for the Basel police and, as later confirmed, the Swiss army’s procurement office. The family also recalls the firm producing camouflage uniforms for the army and Soupla-m, a durable fabric used to clothe Swiss soldiers through the 1960s and 1970s.

The brand’s philosophy at the time centres on a customer who “reacts to fashion only so far - tradition still weighs in the decision”.

In den Nachkriegsjahrzehnten und bis zum hundertjährigen Jubiläum 1988 fertigt A.G.M. jährlich rund 100'000 Hemden - für die breite Kundschaft, auf Bestellung aber auch für die Basler Polizei und, wie später bestätigt wurde, für die Beschaffungsstelle der Schweizer Armee.

Die Familie erinnert sich auch an die Herstellung von Tarnuniformen für die Armee sowie an Soupla-m, ein strapazierfähiges Gewebe, das Schweizer Soldaten in den 1960er- und 1970er-Jahren kleidete. Die damalige Markenphilosophie setzt auf einen Käufer, der "Auf den Wandel der Mode reagiert dieser Kaeufer zwar nur bedingt, denn er bezieht das Traditionelle in seinem Kaufentscheid mit ein.".

From 1986, shifts in the global textile industry catch up with A.G.M. Production in Basel ends sometime between 1991 and 1995, after more than a hundred years. The name lives on at Münsterberg 2: after in-house production stops, the successor firm, Metzger & Lampert AG, has garments made externally and launches a new label, Allen Greenbaum. It later moves into retail with a Polo Ralph Lauren and New England store at the same address, which closes in the early 2000s.

The Lampert family descends from Paul Metzger’s line through the Cavelti family. The legal entity is renamed M & L Münsterberg AG in 2005 and is finally dissolved in 2018.

Ab 1986 holt der globale Wandel der Textilindustrie auch A.G.M. ein; irgendwann zwischen 1991 und 1995 endet die Produktion in Basel nach mehr als hundert Jahren. Der Name lebt am Münsterberg 2 weiter: Nach dem Ende der eigenen Fertigung lässt die Nachfolgefirma Metzger & Lampert AG zunächst extern produzieren und lanciert Allen Greenbaum als neues Label.

Anschliessend wechselt sie an derselben Adresse in den Detailhandel mit einem Polo Ralph Lauren- und New England-Geschäft bis auch dieses in den frühen 2000er-Jahren schliesst. Die Familie Lampert stammt über die Familie Cavelti aus der Linie Paul Metzgers. Die Gesellschaft wird 2005 in M & L Münsterberg AG umbenannt und 2018 schliesslich aufgelöst.

In 2025, a group of friends connected to the Metzger family revives the brand as Maison Metzger. Its garments are made in Europe, with some once again made in Switzerland - marking the return of the Swiss-made Metzger shirt.

The relaunch is, quite literally, a family affair. Lucas Metzger is the son of Martin Metzger, the founding family’s last chief executive. Together with him, Hans Hug served on A.G.M.’s board in the late 1970s and was a confidant of Martin Metzger. His grandsons’ and their friends fulfil a promise to Martin’s sister, Marguerite Metzger, the founder’s granddaughter and “a kind of grandmother”.

The motivation is simple: Basel - a city built in no small part on textiles and trade - deserves a house of its own again. One that stands for what A.G.M. always stood for: quiet quality over loud branding, careful work over fast fashion, and a style that never needed to chase trends.

Hier ist die Übersetzung ins Deutsche:Im Jahr 2025 lässt eine Gruppe von Freunden, die mit der Familie Metzger verbunden sind, die Marke als Maison Metzger wieder aufleben. Ihre Kleidungsstücke werden in Europa hergestellt, einige davon sogar wieder in der Schweiz – was die Rückkehr des in der Schweiz gefertigten Metzger-Hemdes markiert.

Der Relaunch ist im wahrsten Sinne des Wortes eine Familienangelegenheit. Lucas Metzger ist der Sohn von Martin Metzger, dem letzten Geschäftsführer der Gründerfamilie. Zusammen mit ihm sass Hans Hug in den späten 1970er-Jahren im Verwaltungsrat der A.G.M. und war ein Vertrauter von Martin Metzger. Seine Enkel und deren Freunde lösen nun ein Versprechen gegenüber Martins Schwester Marguerite Metzger ein, der Enkelin des Gründers und "eine Art Grossmutter“.

Die Motivation ist simpel: Basel – eine Stadt, die zu einem beachtlichen Teil auf Textilien und Handel aufgebaut wurde – verdient wieder ein eigenes Modehaus. Eines, das für das steht, wofür A.G.M. schon immer stand: stille Qualität statt lautem Branding, sorgfältige Arbeit statt Fast Fashion und ein Stil, der es nie nötig hatte, Trends hinterherzulaufen.